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Entrevista Marcelo Safadi

"A baixaria fez sucesso, mas as redes sociais refletem o mundo real"

Especialista faz análise da campanha nas redes | 20.10.14 - 14:49 "A baixaria fez sucesso, mas as redes sociais refletem o mundo real" (Foto: reprodução/revistaestreia.blogspot.com)
Leandro Coutinho

Goiânia - Em 2008, um então senador e candidato à Presidência dos Estados Unidos sacudiu o mercado de marketing eleitoral ao apostar numa estratégia inédita naquelas proporções. Barack Obama investiu pesado no universo digital e reservava rotineiramente em sua agenda de campanha momentos dedicados exclusivamente a dialogar, ele próprio, com seus eleitores via Twitter.

Analistas políticos e especialistas de marketing dos quatro cantos do mundo debruçaram-se no case Obama e a conclusão foi inevitável: as mídias digitais tiveram enorme peso em sua eleição.

Passados 6 anos da lição, o publicitário e arquiteto Marcelo Safadi avalia que o marketing digital evoluiu de forma exponencial, mas as campanhas eleitorais ainda não atribuíram a essa ferramenta poderosa sua devida importância. "É preciso investir muito mais em pessoas, porque a rede social não funciona sozinha, e o capital intelectual custa caro. Os candidatos ainda reservam uma fatia muito tímida de seus recursos ao marketing digital", afirma.

Quanto à qualidade do conteúdo, Safadi divide responsabilidade  com o eleitor. O publicitário observa que as campanhas de Dilma Roussef (PT), Aécio Neves (PSDB) e Marconi Perillo (PSDB) produziram materiais de alto nível, mas o que mais circula nas redes sociais são as baixarias, catalizadas pelo internauta.

Nas eleições 2014, os candidatos que investiram em videoselfs - vídeos curtos feitos pelo próprio internauta - e hangouts - momentos de interação, de bate papo em tempo real - bombaram na internet. O WhatsApp foi apontado como o catalizador da arrancada de Aécio no fim do primeiro turno. Para Safadi, a ferramenta foi a vedete destas eleições.

Marcelo Safadi é especialista em marketing digital e diretor de criação na empresa Articum Comunicação e Marketing. Em entrevista exclusiva ao jornal A Redação, avalia as eleições 2014, a evolução do uso das redes sociais, a baixaria na internet em busca por votos e perspectivas para o pleito de 2016.

O WhatsApp é a grande revelação destas eleições?
Essa ferramenta era muito incipiente nas eleições de 2012 e agora se revelou muito eficiente como mídia de chegada. O poder de propagação do WhatsApp na reta final da campanha é muito grande. No Twitter e no Facebook, você fala com amigos e familiares, enquanto no WhatsApp tem mais durabilidade e imenso poder de propagação. Ainda que já houvesse uma expectativa, acho que a performance do WhatsApp superou o que se esperava. O usuário desta rede social adere facilmente ao conteúdo de humor, ao conteúdo crítico e a documentações. Foi a grande vedete destas eleições.

Por que há tanta baixaria nas redes sociais durante as eleições 2014?
As redes sociais são a tradução do mundo real. A sociedade brasileira está muito recrudescida. Vivemos um momento de mais dialética, já fomos mais plurais. O Brasil está menos plural e o que se vê é um debate maniqueísta, do bem contra o mal. Ninguém quer discutir o Brasil que queremos, mas quem você quer que ganhe a eleição. É um debate encurtado. Estamos enfrentando uma campanha muito ruim. No Facebook e no Twitter, houve um desarranjo, com falta de pudor e falta de ética. As pessoas ultrapassaram todos os limites. Ainda que as campanhas de Dilma e de Aécio tenham apresentado um conteúdo muito bem elaborado, esse material foi muito pouco aproveitado pelos usuários de redes sociais. Só a baixaria faz sucesso.

A facilidade do anonimato no WhatsApp incentiva a difusão de ofensas?
São tipos diferentes de baixaria. Eu diria que, no âmbito nacional, há três diferentes tipos de movimentos. Há um movimento do PT, com uma forte organização, de comportamento vertical. O comando produz o conteúdo e a base distribui sem o menor senso crítico. Tem da campanha do Aécio, em que não existe essa verticalidade, já que o militante do PSDB  não é obediente. Só houve engajamento quando acertaram a mão na comunicação. E tem o eleitor da terceira via, que se identificou com Marina e seguia o discurso de que tudo o que está aí não presta. Acabou se achando também no Eduardo Jorge e na Luciana Genro. E, dirigido a este três grupos há uma imensidão de materiais apócrifos. Constrói-se uma mentira em poucos passos. Pelo WhatsApp, um milhão de pessoas distribui uma mentira que se torna verdade.

O Aécio conseguiu engrenar sua comunicação na reta final do primeiro turno?
O eleitor do candidato tucano é plural, por isso mais difícil de atingir. Somente no final da campanha do primeiro turno é que se conseguiu, via WhatsApp, atingir esse público. O material era produzido, mas não despertava interesse e não era reproduzido. Mas quando acertou a mão, a campanha conseguiu fazer esse conteúdo chegar ao eleitor e, do WhatsApp foi parar no Facebook.

E qual é a qualidade desse conteúdo?
Prevalece um debate que não acrescenta muita coisa, um debate de versões e de mentiras. Mas essa é algo que acontece nas redes sociais. Assim como as manifestações de junho de 2013 levaram às ruas pessoas que não sabiam porque protestavam, nessas eleições tem muita gente defendendo um candidato sem saber porque. Hoje, o eleitor sabe muito mais porque não quer o outro, do que porque quer o seu. É uma campanha ao contrário. Não vence o melhor, mas perde o pior.

É na tentativa de responder aos ataques das mídias digitais que os candidatos têm produzido debates e propagandas de TV tão ruins?
É difícil diz o que vem primeiro. Se os candidatos promoveram uma campanha de baixo nível e isso se reflete nas redes sociais ou se, já que é a baixaria que reverberou, eles deciriam apostar nesse caminho. Talvez a sociedade não tenha compreendido as redes sociais como meio de audição. É preciso ouvir o que as pessoas estão dizendo.

Em Goiás, as campanhas seguem essa mesma lógica?
Em grande parte, sim. Predominam ainda a utilização de fakes e de robô. A oposição em Goiás tentou ampliar sua presença nas redes sociais através de uma modalidade que é, comprovadamente, ineficaz no médio prazo. Porque as pessoas começam a perceber  que são falsas. Páginas, tanto de Iris, quanto de Vanderlan, que começaram a ter muitas curtidas no início logo tiveram grandes perdas. A campanha de Marconi trabalhou um pouco melhor nesse sentido, teve uma atitude um pouco mais honesta, porque artificializou muito pouco, quase nada. Até porque tinha uma base muito maior, um volume naturalmente melhor.

As novas ferramentas, como WhatsApp e hangouts foram bem utilizadas em Goiás?
A campanha de Marconi foi a que mais explorou o universo de ferramentas das redes sociais. Investiu bem em WhatsApp, hangouts, videoselfs, debates ao vivo. Apostou mais na modernidade. No geral, entretanto, as campanhas foram tímidas, porque investiu-se muito pouco. O mercado político ainda investem muito pouco em mídia digital, porque tratam essa área como um trocado, dedica uma fatia tímida do orçamento. É um grande erro. A questão é que o capital intelectual é caro. O cabo eleitoral balança a bandeira na rua e nas redes sociais também é importante ter um cabo eleitoral, só que ele custa mais caro. Muitas vezes, a coordenação de campanha ainda não investe no cabo eleitoral digital.

Quais são os avanços que você percebeu no uso das mídias digitais?
Costumamos dizer que as próximas eleições serão as eleições de grande impacto nas redes. E isso tem se confirmado. As campanhas digitais de 2014 foram muito maiores que as de 2010, mas será muito mais fraca que a de 2016. O primeiro avanço é a percepção de que essa comunicação é muito segmentada, mas pode ser ainda super segmentada. Percebeu-se ainda que é necessário investir em seres humanos para fazer essa comunicação e que esse trabalho deve ser regionalizado. O ponto negativo foi a falta de um debate de idéias, principalmente no âmbito estadual, em que tivemos quatro jogadores na linha chutando firme e um no fundo de quadra devolvendo as bolas. Foi uma guerra de versões. Agora, justamente por haver tanta mentira, o que vemos é a tendência das próximas eleições: o uso ainda mais de duas telas. Você assiste a um debate com um tablet ou um smartphone na mão para checar as informações. Essa prática deve ser ampliada futuramente.

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