Goiânia - Na antiga língua nórdica, escandinava, a palavra "brandr" significa "queimar". Originalmente, uma marca era um pedaço de madeira queimada e mais tarde descrita como sendo uma tocha. Na década de 1500, tornou-se comum na marca do gado, a fim de distinguir e identificar propriedades. Desde o início, o branding fazia de tudo para deixar a sua marca, tanto literalmente quanto figurativamente. Cada marca era única para a própria fazenda de gado. Isso foi bem descrito em um artigo recente chamado "Uma breve história de branding", da Aviva M. Cantor.
Desde esse período a ideia tem sido sempre a de expressar valor e diferenciação. A marca separou o joio do trigo, mas para isso houve um processo profundo para deixar essa marca visível, que é a exposição do logo na forma de uma cicatriz.
Em termos subliminares podemos transportar este sinal queimado para o processo de branding que conhecemos hoje e que tem uma relação existencial e forte com o processo antigo. Eu digo "sinal" porque uma marca é a representação de um símbolo e não o símbolo em si. O símbolo está dentro da essência e, para encontrá-lo, é necessária uma experiência verdadeira e profunda.
Carl Gustav Jung em sua obra "O homem e seus símbolos" disse que "O homem usa a palavra escrita ou falada para expressar o que ele quer transmitir". Sua linguagem está repleta de símbolos, mas também faz uso de sinais ou imagens que não são estritamente descritivos. Algumas são abreviações simples, outras são marcas conhecidas, nomes de medicamentos patenteados, moeda e insígnias. Embora não tenham significado intrínseco, alcançaram, pelo seu uso generalizado ou intenção deliberada, um significado reconhecido. Eles não são símbolos: são sinais e servem apenas para indicar os objetos aos quais estão conectados. O que chamamos de símbolo é um termo, um nome ou mesmo uma imagem que pode nos ser familiar no dia a dia, embora tenha conotações especiais além de seu significado óbvio e convencional".
Esta conotação especial é o verdadeiro diamante Koh-i-Noor. Claramente a vulgarização do termo branding começou a partir do momento em que as consultorias começaram a procurar sinais em vez de símbolos, o que torna impossível encontrar algo extraordinário, que é o verdadeiro propósito da existência de uma marca.
Nosso trabalho é buscar incessantemente este símbolo, considerando o sinal como sendo apenas uma expressão final. O símbolo parte do inconsciente, não há outra maneira de fazer isso, nem por dados, nem por tendências, eles são apenas ferramentas que alinham o pensamento intuitivo à racionalidade quantitativa, de inegável importância, mas não cruciais para determinar a natureza de uma marca.
É acessando e interpretando essas verdadeiras mensagens que vem de dentro. É por isso que nosso trabalho é de grande responsabilidade.
O nome branding tem um valor mais relevante do que o que é apresentado hoje no mercado. A superficialidade das exigências acaba sendo levada a ofertas superficiais e isso é grave. Grandes marcas acabam perdendo sua relevância e integridade ao seguir diagnósticos baseados apenas em tendências, ondas de mercado e dados massivos.
Parece que hoje o termo "Bom Branding" está tentando fazer uma distinção entre o branding real e o branding superficial.
Na minha opinião, só existe branding e o não branding, simplesmente.
Temos a tarefa e o compromisso de contribuir para o crescimento de negócios e empresas, para isso precisamos ter a capacidade de descobrir essas joias que vivem na alma de cada marca.
Marcas são humanas. Elas são criadas por pessoas para servir pessoas. Quando tiramos as empresas do seu verdadeiro simbolismo e as representamos apenas através de novos sinais, perdemos a oportunidade de ajudá-las no processo de transformação e valorização dos negócios. Para crescer precisamos estar constantemente olhando para dentro.
Como disse C. G. Jung: "Quem olha para fora sonha, quem olha para dentro acorda"
Cláudio Ribeiro Krause é estrategista de marca e co-fundador da Fire Can Burn Branding GmbH
www.firecanburn.com
(Foto: divulgação)
